Есть в истории борьбы государства с табаком что-то неизбежно театральное: сначала человечество десятилетиями убеждало себя, что дым — это стиль, элегантность и почти философское занятие («сигарета в руке Хамфри Богарта» стоит отдельного музея), а затем принялось методично, страну за страной, развенчивать этот миф самым прямолинейным из возможных способов — фотографиями гниющих лёгких на пачке сигарет.
Со 2 августа к клубу примерно из 140 государств, где подобная маркировка уже обязательна, присоединился и Израиль, и в этом присоединении есть нечто по-своему символичное: страна, которая хочет быть первой в высоких технологиях и медицине, в вопросе табачной политики почти два десятилетия скромно плелась в хвосте, довольствуясь текстовыми предупреждениями, которые давно превратились в визуальный шум, скользящий мимо сознания курильщика примерно так же безболезненно, как мелкий шрифт в банковском договоре.
Отныне же 75% упаковки — то есть, по сути, три четверти той самой пачки, которую человек достаёт из кармана по двадцать раз на дню, — будет занято изображениями, призванными разрушить иллюзию, будто электронная сигарета или кальянный табак безопаснее обычной сигареты; иллюзию, которую табачная индустрия культивировала с упорством, достойным лучшего применения, и на которую покупалось не одно поколение подростков, искренне уверенных, что вейп — это почти безалкогольное пиво в мире никотина.
Примечательно, что подготовка к этому шагу больше напоминала работу над государственным документом стратегической важности, чем банальную смену дизайна упаковки: над отбором изображений трудились не только чиновники минздрава, но и специалисты по психотравматологии и подростковой медицине, проводились общественные обсуждения и культурная адаптация — предосторожность небеспричинная, если вспомнить, как в некоторых странах слишком натуралистичные предупреждения вызывали обратный эффект, вытесняясь психологической защитой курильщика в область «это не про меня».
Генеральный директор министерства Моше Бар Симан Тов не поскупился на пафос, назвав реформу шагом, ставящим Израиль «в один ряд с ведущими странами мира», а руководитель управления общественного здравоохранения профессор Сигаль Садецки предпочла оперировать более осязаемым аргументом: международный опыт показывает, что подобные меры действительно снижают уровень курения, и остаётся надеяться, что статистика не станет для Израиля исключением, подтверждающим правило.
А статистика здесь звучит отрезвляюще даже для тех, кто предпочитает не думать о содержимом собственных лёгких: свыше 12 тысяч человек в Израиле умирают ежегодно от курения и пассивного курения, что делает эту привычку куда более эффективным убийцей, чем большинство угроз, обсуждаемых на заседаниях кабинета безопасности, а в мировом масштабе счёт идёт на восемь миллионов смертей в год — цифра, которая по объёму сопоставима с населением небольшого государства, ежегодно стираемого с карты не войной и не эпидемией, а привычным жестом руки, подносящей огонёк к сигарете.
И вот здесь обнаруживается, пожалуй, самый красноречивый факт из всего сообщения министерства: ещё до того, как новые правила формально вступили в силу, число обращений на национальную горячую линию по отказу от курения выросло более чем на 800% за последние два месяца — цифра, которая говорит о человеческой психологии красноречивее любого социологического исследования. Оказывается, порой не нужно даже дожидаться самого шокирующего изображения на пачке: достаточно объявления о том, что оно скоро появится, чтобы заставить человека, годами откладывавшего звонок* на линию 6800, наконец набрать номер — эффект, знакомый каждому, кто хоть раз откладывал визит к стоматологу до момента, когда зуб уже нельзя было игнорировать. Возможно, в этом и кроется главный, хотя и не заявленный официально, механизм подобных реформ: не столько сама картинка на пачке, сколько психологический звонок, который она производит задолго до того, как реально появляется перед глазами, — государство, по сути, использует эффект ожидания как терапевтический инструмент, и, если верить статистике обращений, инструмент этот работает эффективнее иной рекламной кампании.
* *Национальная горячая линия Министерства здравоохранения по отказу от курения
